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趣香烘焙坊2007年中秋節(jié)營銷策劃方案
作者：何良好 日期：2009-2-14 字體：[大] [中] [小]
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方案名稱：趣香烘焙坊2007年中秋節(jié)營銷策劃方案（大中院校版）
策 劃 者：何良劍
單 位：劍行天下
職 位：策劃總監(jiān)
日 期：2007年9月5日
策劃目標(biāo)：1、提高趣香坊一定的品牌知名度達(dá)到30%
2、同比提高銷售數(shù)量30%
方案說明
值此中秋佳節(jié)之際,為了擴(kuò)大趣香烘焙坊的知名度和美譽(yù)度,建立一定的品牌占有率和市場份額,直接帶動中秋節(jié)期間的月餅、糕點(diǎn)、面包之類產(chǎn)品的銷量提升,我們將從活動主題概念、活動內(nèi)容形式、產(chǎn)品設(shè)計和價格特點(diǎn)三個大的方面出發(fā)，特設(shè)計本次中秋節(jié)的營銷策劃方案，以供參考！
活動主題：《濃濃中秋情 趣香送你情》
活動口號：親情、友情與愛情 趣香送你濃濃情
活動對象：湖南人文科技學(xué)院（其他院校類似）
活動時間：農(nóng)歷8月1日—8月30日
本策劃方案將以“4P”原則作為指導(dǎo)，從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品價格、促銷活動和促銷地點(diǎn)四個方面出發(fā)，將正個活動包裝成一個體系，強(qiáng)化活動主題和品牌概念，形成短期的銷售提升和長期的品牌吸引效果。
一、 前言
在婁底，生產(chǎn)和制作月餅、面包、蛋糕的企業(yè)很多，其中包括有很強(qiáng)知名度的廣州大餅屋等連鎖品牌和其他的地方品牌，由于這些食品的口味差異性小，品牌吸引力不強(qiáng)，營銷觀念和方式平淡缺乏新意，所以競爭壓力巨大。再加上本次的營銷對象為大中專院校的學(xué)生，消費(fèi)觀念新潮、消費(fèi)能力有限。所以，要想在學(xué)生市場中拔得頭籌，獲得市場，產(chǎn)品的差異性、趣味性、廉價性是占有市場的主要綜合因素，但同時存在生產(chǎn)企業(yè)利潤低、效益差的缺點(diǎn)，所以我們在鎖定絕大部分低端學(xué)生市場的同時，結(jié)合學(xué)生的友情和愛情等非親情情感因數(shù)走中高端產(chǎn)品路線，締造更深層次的情感訴求概念和創(chuàng)造學(xué)生更向往的情感表達(dá)方式，避開一味追求學(xué)生低端市場競爭狀態(tài)，贏取可觀利潤。
（一）方案主旨
1、在學(xué)生市場中建立衛(wèi)生健康、時尚好玩、情感突出、價格公道、
服務(wù)至上的品牌形象和企業(yè)形象；
2．結(jié)合中秋節(jié)中需要體現(xiàn)的親情、友情、愛情，以情感為主題，設(shè)計制作主題蛋糕和月餅，還可以考慮送花服務(wù)等
3．活動營銷：開展“趣香中秋濃情服務(wù)月活動”，包括主題蛋糕和月餅定做、相關(guān)宣傳資料的發(fā)放，并成立“情感使者”服務(wù)小組，做到有求必應(yīng),有應(yīng)必答。
4．祝�？ㄆ河≈埔欢〝�(shù)量的卡片，可以分為友情卡、愛情卡、親情卡和普通卡，方便學(xué)生填寫相關(guān)祝福語言，同時給收取禮物的人一個了解相關(guān)主題產(chǎn)品的機(jī)會，吸引更多的人購買產(chǎn)品。
（二）本策劃書建議實(shí)施期
自2007年農(nóng)歷8月1日至8月30日
（三）本策劃書廣告預(yù)算
以RMB2000元為范圍。
二 市場信息
（一）目標(biāo)市場分析
中秋節(jié)做為中國的傳統(tǒng)節(jié)日，是家人、朋友、戀人、師生、客戶之間交流情感、促進(jìn)了解的好機(jī)會，但是現(xiàn)在月餅市場款式繁多，價格不一，月餅的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而我們推出主題月餅，比如以愛情為主題的月餅，可以設(shè)計設(shè)計成初戀的那種既酸又甜的味道，勾起大家的初戀情懷，具體還可以在月餅樣式，包裝和附送品上面設(shè)計加入愛情的元素，強(qiáng)化愛情的主題,其他感情主題月餅類似.
學(xué)生消費(fèi)市場細(xì)分與特點(diǎn):
1．大一新生:大一新生剛?cè)雽W(xué)不久,學(xué)校生活還沒適應(yīng),主要的交際范圍還是以前的高中同學(xué)老師和父母,他們想和家人交流情感,和同學(xué)再續(xù)同學(xué)友誼,感謝高中老師的栽培之恩, 他們對家人和高中同學(xué)和老師有一種強(qiáng)烈的情感依托.
2．大學(xué)戀人:大學(xué)戀人之間在節(jié)日期間一般會選擇一起共度,雙方都想用一種新穎而又和節(jié)日氣氛吻合的禮物來博取對方的好感和肯定.
4．一般學(xué)生:大學(xué)同學(xué)在中秋佳節(jié)之際也會搞一個小聚會,交流同學(xué)之間的友誼和感情,實(shí)惠和創(chuàng)意是他們最期待的.
5．師生之間:節(jié)日期間有些學(xué)生也會不忘師恩,按照自己的承受能力,購買禮品送給老師.
（二）商業(yè)機(jī)會
1．主題性個性化月餅糕點(diǎn)還沒有引起生產(chǎn)產(chǎn)家的足夠重視,市場幾乎還是一塊空白。
2．禮品服務(wù)意識淡薄,絕大部分商家還是停留在制作月餅和常規(guī)銷售月餅的低端意思形態(tài)上,服務(wù)的創(chuàng)新性、及時性、個性化和全面性及其缺乏。
3．趣香在湖南人文科技學(xué)院有一定的知名度。
4．學(xué)校內(nèi)部將有專人組建一支宣傳和推廣隊(duì)伍，可以直接深入到學(xué)生和老師當(dāng)中進(jìn)行宣傳和推廣
（三）消費(fèi)者接受性
1．學(xué)生作為時尚新潮的一類，對新鮮事物的接受性和理解力很強(qiáng)，他們需要個性的張揚(yáng)與感情的維系。
2．針對不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，我們將產(chǎn)品的類型和價格做相應(yīng)調(diào)整，能夠滿足他們的需求心理和價格承受心理。
3．通過學(xué)生對學(xué)生的宣傳推廣，比商家直接和學(xué)生溝通更加具有說服力，淡化了商業(yè)氣息。
4、服務(wù)的創(chuàng)新，能夠滿足不同的需求和感情表達(dá)方式，能夠及時有效出奇制勝地為學(xué)生和禮品的接受者服務(wù)，深挖消費(fèi)市場，引導(dǎo)另外一種消費(fèi)習(xí)慣和送禮方式
三 市場研究
（一）設(shè)定對象
1．大一新生：購買能力一般，但購買愿望強(qiáng)烈，想通過禮物表達(dá)對父母、高中同學(xué)和老師的情誼，我們將主推親情、友情和師恩感恩類月餅，以中高檔為主，月餅制作價格定為：50—100元為主
2．大學(xué)戀人：大學(xué)戀人分為初戀型和成熟型。初戀型消費(fèi)觀念模糊，不理性，創(chuàng)意性和表達(dá)性要強(qiáng)，主推：高檔型，價格在80—150元為主；成熟型消費(fèi)觀念理性，創(chuàng)意性和表達(dá)性也要強(qiáng)烈， 主推中檔型，價格在50—80元為主。
3．一般學(xué)生:大學(xué)同學(xué)之間沒有送禮習(xí)慣,主要是自己食用,消費(fèi)比較理性,主推低檔,價格為5-20元.
4．師生之間：有一部分學(xué)生會在節(jié)日期間贈送老師禮品月餅,表達(dá)節(jié)日祝福和感謝,消費(fèi)心理有點(diǎn)“打腫臉充胖子”的感覺，主推中高檔，價格為80—150元為主。
（二）競爭環(huán)境
（1）市內(nèi)的月餅糕點(diǎn)制作企業(yè)也會盯住學(xué)生市場，所以應(yīng)該提前進(jìn)入活動宣傳推廣期，并利用宣傳推廣隊(duì)伍和相關(guān)宣傳資料進(jìn)行強(qiáng)勢導(dǎo)入，搶占商機(jī)。
（2）其他企業(yè)也會考慮的月餅的自己食用和禮品饋贈，并設(shè)計低中高檔產(chǎn)品，所以我們不僅要在產(chǎn)品線的豐富上下工夫，還要在更為細(xì)分的市場做學(xué)問，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面性、價格層次性和服務(wù)的周到性和多樣性。
四、消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體）
（一）動機(jī)
1．嘗試新月餅口味。
2．享受周到服務(wù)與公平價格。
3．感受主題月餅帶來的饋贈方式的新穎性。
（二）性格
1．容易接受新生事物。
2．追求時髦，緊隨消費(fèi)潮流。
3．對價格還是非常關(guān)心。
五、營銷策略
（一） 產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計
1、產(chǎn)品：
產(chǎn)品線的豐富性與主題性：收集有關(guān)愛情、友情、親情和師生之情等情感的主題元素，在掌握和理解相關(guān)元素內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)主題月餅、面包和蛋糕的款式設(shè)計，原材料組成和包裝。
產(chǎn)品價格的確定：按照潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)和價格承受能力，按照不同糕點(diǎn)的主題性設(shè)計確定合適的價格。
2、服務(wù)：
服務(wù)的多樣性、新穎性、個性化和全面周到性：禮品郵寄服務(wù)；送禮上門服務(wù)、糕點(diǎn)定制服務(wù)、鮮花搭配陪送服務(wù)、禮品包裝個性化服務(wù)等
禮品郵寄服務(wù)：有些學(xué)生可能想在中秋節(jié)的時候饋贈禮品給在其他城市的父母、老師、同學(xué)和戀人。我們首開先河，啟動禮品郵寄服務(wù)，幫助學(xué)生解決一攬子服務(wù)，方便學(xué)生并可以產(chǎn)生服務(wù)回報。
送禮上門服務(wù)：當(dāng)學(xué)生朋友們想自己購買月餅合轍贈送在學(xué)校的同學(xué)和老師或者是-暗戀之人，我們也可以服務(wù)包辦，免除學(xué)生的麻煩和羞澀心理。
糕點(diǎn)定制服務(wù)：為學(xué)生量身定做個性化糕點(diǎn)，滿足他的個性。
鮮花搭配陪送服務(wù)：早贈送禮品的同時，可以給朋友、老師和戀人一束鮮花，實(shí)在是錦上添花，我們可以和花店聯(lián)系，合作共贏。
禮品包裝個性化服務(wù)：包裝的新穎性和獨(dú)特性往往會給別人意外的驚喜，我們可以選擇款式多樣、色彩鮮艷的包裝紙?jiān)O(shè)計成不同的外包裝形象，吸引顧客。
（二）廣告以及附送資料的設(shè)計
1、海報：最好設(shè)計一兩種版本的A3海報廣告，以活動主題：《濃濃中秋情 趣香送你情》，活動口號：“親情、友情與愛情 趣香送你濃濃情”等做為宣傳口號，利用圖片和文字來表達(dá)本次活動的新穎性和個性化，告訴消費(fèi)者趣香產(chǎn)品的特點(diǎn)和多樣性，可以滿足不同層次的需求。并設(shè)計一定富有情感的扇動動語言，動之以情。
2、產(chǎn)品清單：按照產(chǎn)品的主題性，每個主題產(chǎn)品取幾個煽情優(yōu)美的名字，制作出產(chǎn)品清單，并把詳細(xì)的服務(wù)條款附上，給學(xué)生朋友一個清晰整體的認(rèn)識和感受。
3、祝福個性化卡片：按照產(chǎn)品主題性的區(qū)別，設(shè)計不同形狀、不同顏色的簽名祝�？ㄆo人耳目一新的感覺。
4、宣傳橫幅和噴繪板：酌情處理。
（三）、營銷時間：
2007年農(nóng)歷8月1—8月30日
（四）其他活動：
1、 可以和相關(guān)班級進(jìn)行聯(lián)誼活動，提供橫幅和噴繪活動背景
2、 “生日祝福提前送”：凡是在活動期間在趣香購買一定金額的產(chǎn)品，可以在購買人生日期間憑有效證件和購買收據(jù)享受特別優(yōu)惠措施和禮品贈送。（情人節(jié)祝福提前送類似）
劍行天下！ QQ：273795135